日期：2013-01-06 03:48 /人氣：587 /來源：互聯網
電子商務使夢芭莎供應鏈管理大大提速。吳偉洪 攝
編者按 電商時代洶涌而來之時，一批傳統制造企業嗅覺靈敏、抓住機遇、順勢而為。這些制造企業既成為廣東發展電子商務的尖兵，更是廣東發展電子商務的有力產業基礎。今天起，南方日報將陸續推出“粵企觸網故事”系列報道，在全省范圍內挖掘一批傳統行業、企業應用電子商務開拓消費市場的實干經驗、實踐模式，敬請垂注。
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之粵企觸網故事
從新業態看廣東流通業轉型升級
@記者微評
夢芭莎原本只是珠三角一家再普通不過的服裝企業。幾年前夢芭莎觸網，40%的毛利率，既高于服裝企業的盈利水平，也比一般電子商務企業的盈利能力強，讓普通企業變得令人矚目：服裝企業+電商平臺產生的化學反應是1+1>2。
將一個傳統的服裝產業鏈搬上網會產生什么樣的奇妙效果?夢芭莎正在給出答案。
攻占線上銷售渠道，力推自主品牌，采取OEM和ODM合作模式，致力于微笑曲線兩端的產品設計和品牌管理，挖掘海量數據金礦實現個性化營銷，一條完整的電商服裝產業鏈被夢芭莎打造而成。
去年的夢芭莎已經是全國B2C網上零售排行榜上的第14位。
傳統服裝企業觸網
“款式多、價格平、購買又方便，很適合我們上班一族。”“好便宜，但是穿起來確實不錯。”“上身很好看，值這個價!”……在夢芭莎網站上的購買評論中，這樣的評價隨處可見。
夢芭莎的目標客戶是都市年輕女性，對服裝的選擇注重新潮和款式，但對價格又比較敏感，想買衣服時，她們會到夢芭莎上逛一圈，常常能發現驚喜：夢芭莎款式多、樣式新、性價比高。
受制于線下銷售渠道的高成本和行業性高庫存的影響，一個傳統的服裝品牌要達到這樣的成效異常艱難，但互聯網讓夢芭莎輕松實現這一切。
足夠多的款式成了女性消費者鐘愛的理由，夢芭莎在產品設計中的投入巨大。“我們的設計開發團隊有300多人，占到了全部工作人員的20%”，提到夢芭莎的設計團隊，總裁李曙東不無自豪。他告訴南方日報記者，這一規模在國內實屬罕見，國內服裝企業設計人員的平均比例僅為5%。
強大的設計團隊支撐夢芭莎不斷推陳出新。在傳統服裝行業，由于依靠代理商采購渠道，新品發布主要在每年春夏、秋冬兩季的訂貨會，每次訂貨會上新品發布一般不超過百款。但互聯網幫助夢芭莎構建了直通消費者的流通渠道，讓夢芭莎每個小時都能上新款。“如果以月為單位，夢芭莎每月會上1000款左右，一年算下來，發布10000多個款”，李曙東說。如今，做內衣起家的夢芭莎已擁有15個自主品牌，涵蓋女裝、內衣、童裝、包袋、家紡、飾品等多個時尚領域。
產品制造環節，夢芭莎則交由代工商完成。目前夢芭莎的代工企業大約有1000家，其中珠三角企業占到了70%，今年夢芭莎的訂單是10個億，其中7個億在廣東。依托全國最大的服裝產業基地，夢芭莎只專注于產品設計和面料采購控制。
通過產品制造環節的外包，夢芭莎得以騰出時間和精力往附加值高的產品設計和品牌宣傳兩端延伸，牢牢掌控服裝產業鏈的關鍵環節。如今，夢芭莎的毛利率高達40%左右，遠遠高于行業水平，一般平臺型電商的毛利率約在10%-20%。
一年以上的庫存基本為零
童裝、家紡、飾品、包袋……女性的需求就是夢芭莎的產品。不但品類隨時滿足顧客需求，服裝款式也會根據銷售情況隨時調整，銷量最低的產品，很快就會下架。
這些信息從何而來?電子信息技術為夢芭莎提供了測量的工具。利用電子商務，夢芭莎不用像傳統服裝企業一樣訂完貨再將貨鋪到店里，訂多了浪費錢，訂少了不夠賣。
“這相當于一個商業實驗，通過新興業態我們能將創新能力和市場需求進行匹配，達到既不會積壓庫存，又不會饑餓營銷的效果，完全按市場反饋的信息計劃生產，類似于信息時代的市場經濟。”李曙東這樣總結自己的嘗試。
由于網站實時監測消費數據，反映消費者的喜好，產線根據市場需求隨時調整，再加上虛擬店鋪上下架十分容易。夢芭莎的產品售罄率常常高達90%，一年以上的庫存基本上為零，而國內現在女裝庫存售罄率50%不到。
電子商務不但幫助夢芭莎實現了供給和需求的有效匹配，還使其供應鏈管理大大提速。李曙東稱，夢芭莎服裝的設計需要2-3天，從打板到生產共需7-15天。即使是巴黎、米蘭這樣服裝業發達的地方也難以達到這樣的速度。
“事實上我們的反饋體系比ZARA快，在實體店鋪貨有物理空間、物流的限制，而我們的產品上架主要在內部完成，展示和生產可以同步進行”，李曙東說。
如果說快速供應滿足了消費者對新鮮款式的巨大需求，那么價格低廉則是促使顧客點下“去結算”按鈕的終極誘惑。傳統服裝行業的加價率是5-10倍，夢芭莎只有不到1倍，讓利明顯。2008年以來夢芭莎的銷售業績逐年保持300%-800%的增長，即使在電商行業整體不景氣的今年，增長速度仍高于行業平均水平。
在一次艾瑞咨詢的網站認知度調查中，20.4%的人選擇了夢芭莎，僅次于天貓的36.5%;內衣類B2C網站第一個想到的品牌中，夢芭莎以66.31%的得票率，穩居第一。
網站注冊會員500萬
目前夢芭莎網站注冊會員約500萬，活躍會員達80%，網站的日均PV瀏覽量達1千萬次，每天約有3萬左右的訂單在這里成交，消費者的行為數據在每一筆交易中實時產生，這里埋藏著夢芭莎實現智能戰略構想的金礦——這是觸網給夢芭莎帶來的傳統服裝企業永遠都不可能擁有的寶藏。
從一開始，李曙東就堅持自主研發全部核心技術。其重點是利用消費者的行為來計算商業行為，以挖掘每個客戶的消費能力。目前負責夢芭莎技術研發的BI(商業智能)團隊已達100多人。
“現階段數據挖掘主要服務于兩個項目，一個是智能廣告推送，一個是對產品設計營銷的反哺。”對于數據挖掘的目的，李曙東十分清晰。
以智能廣告推送為例，目前，主流的產品推送還只是智能廣告推送的初級階段。更深層次的挖掘是對顧客來源進行分析，了解顧客獲取商品信息的渠道，從而決定是否合作、以及合作的廣告投放量。
按照此思路，夢芭莎建立了一個有30000多家聯盟網站的“中國女性時尚聯盟營銷平臺”以實現廣告的個性化推送，合作網站、論壇只要輸入夢芭莎的代碼，廣告就會嵌入其頁面之上，按流量自動計費——這一功能甚至能在個人微博上實現。
“只有自己研發的系統才能達成這樣的效果。”這是李曙東始終堅持自主研發系統的主要原因。在他看來，夢芭莎不但整合需求，而且創造需求。他始終認為，這才是一個企業的完整業態。
夢芭莎總裁李曙東：
網上銷售
極大節約成本
■掌門快答
南方日報：同傳統服裝行業相比，夢芭莎最大的特色是什么?
李曙東：自主品牌加電子商務品牌是我們最大的特色。電子商務公司能達到10%-15%的毛利，我們結合了兩個產業里最大的優勢，通過開發自主品牌、自主研發設計，我們的毛利能達到40%左右，這樣的成績即使是電子商務平臺行業都非常驚嘆。電子商務和服裝制造，我們走出了自己的路子。
南方日報：觸網給夢芭莎帶來的競爭力在哪里?
李曙東：首先，我們避免了店鋪租金和店員工資，極大地節約了成本，讓利給消費者;其次在虛擬的平臺里面，只要投入產品設計研發，企業就能實現運轉;其三，傳統產業建立銷售渠道要5年10年才能完善，中間涉及很多實體店鋪的具體問題，而我們不用，因為我們的店鋪是虛擬的，可以迅速做到小而全，傳統的模式是要做大了才能往開了走。之所以承擔產品的全部設計，是希望能夠創造顧客的需求，做出完整的產業鏈。
南方日報：相比傳統服裝公司，你們的組織結構有什么特別之處?
李曙東：我們建設了物流平臺、呼叫中心、營銷平臺、網站銷售平臺、IT后勤管理，前端則按顧客的需求，細分產品線、相應的產品線只負責自己產品的開發。所有的部門中，只有設計和生產這一塊是獨立的。各自的定位很清晰，目標消費者是什么樣的需求，子品牌之間不會打架，顧客要找東西很方便。
南方日報記者 鄧圣耀
實習生 鄧文妍
策劃統籌 謝思佳
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